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数据就是金钱!大数据下的3大营销方式

希尔瓦娜斯发布于 2017-05-10 14:04查看:8350回复:2

        大数据产业发展到现在,有两个场景是最好变现的,一个就是营销,一个就是风控。

  这次主要跟大家分享营销。谈到营销其实大家并不陌生,所谓的大数据营销,其实就是利用采集的数据对客户进行标签,根据客户的喜好进行营销。

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  最典型的是数据营销,就是电商里面的推荐引擎,比如说我们大家去淘宝的时候,当你买了一件物品,你就会发现淘宝下面会推荐跟这个物品相关的这些产品。那么现在的整个行业里面,线上的数据是打通的。

  比如说举个例子,你在京东看好了一个笔记本,然后当你回家打开网易的页面的时候,你就发现网易也在给你推荐同样的笔记本。那不仅仅是线上的数据打通,其实线下的数据也在打通。

  再举个例子,比如说你在深圳的华强北你刷了一个银联卡,你买了一双靴子,当你回家打开淘宝的时候,你就会发现淘宝也在帮你推荐靴子和靴子相关的一些产品。就说明你线下的消费和线上的消费已经是打通的了。这个是过去的电商和线下实体店都在做的一件事情。

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  那么大数据库营销或者我们叫大数据营销,基本上我们认为整个数字化营销分为三个阶段:

  第一个阶段就是大家非常熟悉,叫数据库营销;

  第二个阶段叫场景化营销;

  第三个阶段叫预测性营销。

  什么叫数据库营销呢?数据库营销很简单,就是你从你的已有的数据中去找到一些营销点。

  1. 数据库营销

  举个简单的例子,有一个银行他发现他有很多的客户,在他这个银行存款只有5万块钱。但是这些客户每个月扣掉的物业费要达到2千块,这就说明这些客户在他行存款是比较高的,在本行存款是比较低的,他就找到了这些客户,然后推一些理财产品。其中在深圳的一些股份制商业银行,也就是 中国 比较领先的一些股份制商业银行,利用这种数据库营销,在几个月之内就拉到了40亿的存款。

  2. 场景化营销

  那么什么叫场景化营销呢?场景化营销其实就是根据你的消费记录,根据你的消费时间,根据你的消费地点进行营销。

  比如说最典型的例子,在美国当你有Master卡,下午五点的时候在加油站加完油的时候,Master卡就会给你发一条短信或发一个Push,就会介绍加油站附近的商铺。因为根据Master历史的记录,他会推测这个用户可能会在四点钟之后加完油,开着SUV带着他全家到郊区的别墅去渡假,在这个时候一顿晚餐是必须的。

  所以说当Master卡背后发现,在星期五下午四点有人刷卡去购买燃油的时候,就会推这样的一个消息,那这个成功率大概有多少呢?统计过是大概有70%,这叫场景化营销。

  3. 预测性营销

  在一个恰当的时间根据恰当的消费记录和一个恰当的场景,然后推一个营销。那最后我们叫预测性营销,也就是现在我们说的大数据营销,它是综合了各类的交易数据、行为数据和第三方数据,然后去做的营销。

  这个现在在 中国 属于探索,那么在国外这种场景化营销做的比较好的是花旗的信用卡,那么在新加坡的花旗信用卡的话,当持有花旗信用卡的人出现在Shopping mall的时候,它会根据这个人出现的时间、地点和过去的消费记录,去给他推荐相应的产品。整个一个人在一天的所有的消费的场景,它都会推荐相应的产品。

  那么在预测性营销的话做的比较好的,现在暂时还是在电商这边,基本上就是推荐引擎。那么在电商里面用数据营销做的比较领先的,我个人认为是亚马逊,为什么亚马逊做的比较领先呢?我们先分析几个亚马逊的例子。

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  就美国的一些学者在前段时间提出亚马逊,说他们用了不同的亚马逊账号去登录亚马逊的时候,看到同样的商品价格是不一样的。

  如果用了一个老客户的账号,看到一个假设DVD的话是1200美金,如果用新用户的账号去登录的话,看到这个DVD大概可能只有1100美金,就基本差10%,所以他们就起诉亚马逊,说你们亚马逊搞价格歧视。

  亚马逊的回答就是我们是在搞消费者的消费的满意度和消费需求的调查。其实从技术角度来说的话,亚马逊的确是这样的,如果一个客户他当70%以上的消费在亚马逊进行消费的时候,他拿到的价格就比这些新客户要贵,为什么呢?

  因为亚马逊认定你已经70%以上的消费都已经在亚马逊发生了,那我就没必要再给你优惠了。

  而对于那些刚刚使用亚马逊的客户的话,他为了吸引这些客户,为了让这些客户把尽量多的消费都放到亚马逊上,他往往会给他更低的价格。

  这是亚马逊第一点,就是针对老客户、新客户,他给不同客户提供不同价格的商品。

  那第二点亚马逊会每十分钟扫描一下,跟他有竞争的一些电商网站。

  他如果会发现有的电商网站的商品,如果比他低的时候,他会在第一时间把他价格调下来,基本上会比别人的商品便宜2到5美金,这样的话会让他的客户去亚马逊选购商品的时候,大多数新的客户就会先到亚马逊看看价格,再到其它的电商网站看价格,对比下来之后发现亚马逊价格还是最低的。

  因为他其实不知道亚马逊背后是用扫描的方式,去看其他网站的价格,当他发现低的时候他马上就降价,他有这样实时的数据的商品价格调价策略。

  那么当这个新的用户在使用亚马逊的时候,发现他在外面所有电商看到的产品亚马逊最便宜的话,他就习惯去用亚马逊了,这个时候亚马逊会记录他交易的状态。

  当他把这个客户,从新客户转成老客户的时候,他就看不到更优惠的价格了,但前提亚马逊的商品确实是比网上其他商品便宜2美金到5美金。

  最后一个就是亚马逊他会用他的数据能力去调解他供应商商品的价格。

  亚马逊他是一个开放的平台,会有一些商品,厂商直接在他上面去卖他的产品,那么他如果发现厂商卖的产品比他自己卖的同样产品会贵的时候,他就会调节厂商的成本,因为这些厂商用了他的展台,用了他的物流,用了他其它的展位,这个时候他会调节这样的产品,调节产品之后让厂商的产品跟他实际上网站出的产品达到一样的价格,甚至比他的价格要高,那这个时候亚马逊就靠着这种调节价格的方式,使他的商品得到热卖,所以说 亚马逊 基本上从三个方面来去利用数据做他的 定制化营销 。

  第一个就是说他可以对老客户不使用太大的优惠,对新客户使用比较好的优惠。

  第二个他就会让他自己商品,在所有的客户能看到的电商网站上,都会低2美金到5美金。

  第三个他会调节跟他有竞争关系的产品厂商的价格,通过调节他们供应链的成本,让他们卖的产品价格比他们要稍微贵一点点,这是亚马逊用数字营销做的。

  那么在 中国 看到了很多企业在做数字化营销,但是数字化营销的一个前提,就是你要有一个好的——我们叫接触客户的渠道。

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  那么一方面是你自己的短信、EDM(电子邮件营销服务)和Push,另一方面你也可以借助于外部的这种广告渠道。

  比如说现在说的DSP(互联网广告需求方平台)还有媒体,还有一些大的媒体。但是在过去一段时间内, 中国 的数字广告,特别是移动互联网广告,都没有做起来,不是说广告市场没有做起来 ,是广告的这个产业没有做起来。

  它有两个原因:

  第一个原因就是我们自己的这种DSP也好,或者我们DMP(数据管理平台)也好,或者我们广告的这种4A公司或者代理商,他的技术不过关,他不像国外的数字广告公司,他有足够的DSP的技术,数据的技术和实施建立他营销相应的监测或者技术的这种技术。也就是他的成本计算模型,或者他对数字营销广告的技术不掌握。

  第二块也是主要的原因,就是 中国 现在移动互联网外部的媒体或者渠道,流量是垄断的,所以现在好的大的媒体,大的互联网公司,比如BAT,他们自己的流量是非常充足的,他基本是垄断了这些市场,垄断了市场之后,造成流量是很贵的,很贵之后,这些DSP公司就没有办法拿到更好的流量,但是大家又竞争的很厉害。

  所以说在做数字广告营销的时候,大家竞相降价,基本上他的成本可能是要5块钱一个点击,他就要降到2块钱,那客户肯定是要买这2块钱一个点击的,但实际上他的成本是5块钱,他怎么样去赚钱呢?他只能靠假量了,就是他给客户一千个量中,可能只有10%是真量,剩下90%是假量,这样的话他才能保证2块钱的点击,他也可以赚到钱。

  基本上从经验来说的话,现在移动互联网C渠道或者CBC渠道,这个假量的比例应该超过30%甚至更高,如果有统计的话可能会更高。

  所以在 中国 数字营销这块,我们会看到这个产业很难做,也看到很多DSP公司发展的不快,中国 最大的DSP公司的话估值也不过10亿人民币左右。

 

  所以说从这个角度来说的话,大数据营销或者数字化营销,在 中国 还有很长的路去走,必须把这个正本清源的事情要做好,把这个假量去做好,然后让这个流量垄断方去把这个流量放出来,这样的话才能创建好的数字营销广告的渠道。


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希尔瓦娜斯  于   2017-05-10 14:05 重新编辑过

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