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直通车搜索人群使用策略分析

helloxiao1发布于 2015-07-24 19:54查看:1203回复:11

淘宝/天猫直通车搜索人群功能,针对不同搜索人群进行溢价,通过溢价我们可以达到在对应人群中展现排名靠前的目的,以此达到锁定店铺精准人群,提升店铺转化的作用。

一、      淘宝/天猫直通车搜索人群概述

1.     搜索人群定义

 

搜索人群是在淘宝/天猫直通车关键词搜索上对不同的细分人群溢价,分为:核心客户、潜在客户、自定义人群。

 

2.     扣费原理

注意,以上计算并非最终扣费,因为未包含淘宝/天猫直通车账户计划中的分时比例设置。

3.     人群划分

 

核心客户:包含以下四种,浏览未购买店内商品的访客、购买过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客和收藏过店内商品的访客。

 

潜在客户:相似店铺的访客

 

自定义人群:综合性别、年龄和月均消费额度3个维度的人群,可自由筛选组合。

 

以上3个人群特征如下图所示:

 

 

 

从上图可以看出,不同人群的基数以及精准度都是不一样的,我们在使用时候,要结合自己使用需求来调整。

 

二、 实操案例分析

 

1、案例背景

 

男装店铺锁定精准人群提升投产比

 

是否商场

店铺等级

类目

货源情况

现存问题

五皇冠

男装

工厂

\\

主营产品

开店时长

店铺月销售额

店铺推广方式

店铺日均推广费用

外套

4年

500万

淘宝/天猫直通车

3万

 

 

2、店铺简要情况

 

店铺流量来源主要为免费流量、自主访问和付费流量。其中推广流量中淘宝/天猫直通车流量占70%左右。

 

 

3、淘宝/天猫直通车数据

 

过去7天当天转化:

 

过去7天三天转化:

 

从上图可以看出,该店铺淘宝/天猫直通车当天转化投产比为1.06,点击率1.23%,PPC为1.51;三天转化投产比为1.71,点击率1.15%,PPC1.51元

 

4、搜索人群提升淘宝/天猫直通车转化

以上是其中一个计划的搜索人群数据展示,溢价比例为30%以上,从上图及对比整个淘宝/天猫直通车账户我们可以看出:

搜索人群投产比为3.91,是同期淘宝/天猫直通车当天转化投产比1.06四倍左右,是近期三天转化投产比1.71的两倍左右。

搜索人群PPC为1.98元,高于同期店铺淘宝/天猫直通车PPC1.51约30%

搜索人群点击率为1.25%,与同期店铺淘宝/天猫直通车数据相差不大

核心用户群点击率为1.77%~3.14%,其中“购买过店铺内商品访客”点击率为3.14%,投产比为9.1

潜在客户和自定义人群点击率为1.08%~1.32%,其中潜在客户点击率为1.32%

 

5、案例分析说明

 

搜索人群是通过溢价来锁定精准用户人群。分析以上数据,我们可以得出以下结论:

不同用户群区别

 

从投放数据来看,我们可以发现“核心客户”投放维度的投产比、点击率均比“潜在客户”与“自定义人群”高。同时,利用“自定义人群”维度投放能获取到更多的流量。

 

精准度

核心客户 > 潜在客户 > 自定义人群

流量

核心客户 < 潜在客户 < 自定义人群

点击率

核心客户 > 潜在客户 > 自定义人群

 

从上图我们可以清晰了解,搜索人群中,不同客户群对应流量的大小,精准度以及点击率情况。

核心用户群获取人群更加精准,转化更加理想

 

因此,开通搜索人群功能,第一时间要做的是打开核心用户群。那么,是不是搜索人群就满足我们所有需求呢?显然不是,在我们操作淘宝/天猫直通车中,需要结合实际情况去优化调整:

 

 

 

以上是针对不同店铺基数与不同优化目的,选择不同搜索人群功能。

搜索人群能提升转化

 

从点击单价来说,搜索人群的点击单价会比店铺淘宝/天猫直通车点击单价高,但是高点击单价同时带来高精准流量,使搜索人群投产比远高于店铺投产比。

如何设置“自定义人群”维度

 

在搜索人群功能中,“核心客户”和“潜在客户”维度只能开启和关闭,可操作性不大。但是“自定义人群”维度可操作性相对大。自定义人群维度包含性别、年龄和月均消费额度。想要用自定义人群获取大流量并且保持流量的精准性,我们需要学会如何分析店铺的人群属性。

 

分析店铺人群属性有以下方法:

 

1)、旧版江湖策=》流量发现=》人群画像

 

从人群画像中,我们可以看到3个维度数据,包括性别、年龄、购买力层级。这3个维度可以为我们操作搜索人群时候提供数据参考。

 

2)、从淘宝指数查询相关维度

 

店铺主推男外套,那么我们可以搜索“男外套”关键词,查看全网人群数据。

 

以上数据也是为自定义人群提供数据参考的依据。

三、   总结

 

通过案例,我们可以看出,淘宝/天猫直通车搜索人群能为我们提供更加精准的流量。除此之外,搜索人群还有更加丰富的功能:

 

首先,淘宝/天猫直通车的人群搜索功能,是在千人千面的基础上,带来更加精准流量。千人千面是针对整个账户基础上,而人群搜索则基于搜索关键词,选择适合的人群进行溢价,提升宝贝在符合人群上的展现排名。

 

第二,利用“核心客户”维度,我们能通过淘宝/天猫直通车引入更加多的老客户,同时,利用“潜在客户”维度,我们抢占到与店铺风格等相关的用户群。

 

第三、“自定义人群”维度不但能为我们提升流量,通过结合投放精准关键词,我们也能带来更高的转化。

 

最后、在宝贝上新情况下,我们能通过设置搜索人群,获取到属于店铺的精准流量,提升关键词的点击率,快速提升关键词质量得分。

原文转自网络,原文版权归原作者所有

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