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美文分享|日用而不知,盘点那些改变生活的顶级品牌

YUI发布于 2016-08-25 10:52查看:8707回复:9

  一份《中国500最具价值品牌》排行榜,让无数入围的企业欢呼雀跃,或是吹捧数千亿的品牌价值,或是积极为“国民品牌”背书。不知从何时起,国内企业对于品牌的热情已经如此高涨。


  在这个物质极为丰富的时代,品牌已然成为溢价、增值的代名词。毕竟当一双袜子贴上“无印良品”而身价倍增的时候,几乎所有的厂商都抵不住品牌所带来的“利润诱惑”。营销学上惯以文化价值、认同感等名词来定义品牌,可在现实中“品牌”二字终究逃不过数字的衡量,且成为很多企业沾沾自喜的资本。


  当然,笔者的本意并非是否定品牌的意义,相反笔者十分认同“品牌”给生活带来的改变,无论是心理上的还是品质上的。古人讲到对“道”的看法时,用了这么一句颇有哲理的话:仁者见之谓之仁,智者见之谓之智,百姓日用而不知。品牌之道又何尝不是如此,当一些企业对“品牌”的吹嘘近乎浮夸的时候,殊不知真正的顶级品牌难在“日用而不知”。


  每个行业都有一个顶级品牌,或许在销量上并不十分出彩,它们的创新和坚守却屡屡成为行业发展的风向标,甚至可以夸张的说是一个行业的“灵魂”。从这个角度来看,品牌的意义何在?少一点套路,多一点真诚,我们不妨来聊一聊那些在不经意间改变生活的顶级品牌。


  1.只为下一代保管的百达翡丽


  或许你对“百达翡丽”四个字还有些陌生,但“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”的广告语一定有所耳闻。这家诞生于1839年的瑞士钟表品牌,至今仍被誉为世界十大名表之首。单就身世而言,已经透露出一股浓郁的贵族范。


  不同于其他品牌的是,百达翡丽是日内瓦最后一家独立制表商,从设计、生产到装配的整体过程均独立完成。这一特立独行的运作方式,带来的结果是,百达翡丽并不是历史最悠久的钟表品牌,却是人们心目中永恒的经典。如果用当下流行的品牌营销方式来定义百达翡丽的话,工匠精神或许是再恰当不过的选择。而相比于信奉精品哲学,遵守重质不重量、细工慢活生产原则的百达翡丽,国内那些屡屡用“工匠精神”进行自我包装的硬件厂商们,难免有些相形见绌。

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  诚然,百达翡丽早已成为钟表史上乃至整个制造行业的经典符号,也为其带来了和自身美誉度相匹配的售价。相比之下,国内制造业发展了十几年,大部分仍然停留在产业链的最低端。在产业升级的驱使下,不少企业开始尝试进行品牌化。百达翡丽不能复制,其对产品和品牌的态度却值得中国制造业深思,至少让“去日本买马桶盖”现象不再重演。


  2.科技潮流品牌三星


  在科技行业,诞生过许多著名和伟大的公司,也出现过许多值得称赞的科技产品,但如果说谁能真正能引领科技潮流,恐怕非三星莫属了。


  众所周知,三星是目前全球规模最大的科技公司之一,其科技产品涉及生活中的方方面面,手机、家电、数码等产品,不仅是市场销量领先对手,其对于时代科技潮流也有着重要的影响。


  以智能手机为例,三星曾几次成为全球智能手机行业风向标。早在智能手机刚开始流行的年代,三星便凭借GalaxyS和Galaxy Note系列,开创了智能手机的大屏时代,时至今日,大屏已成为智能手机行业的标配,即使曾坚守3.5寸屏幕的屏幕也改变了固执。还有Galaxy Note上的触控笔,也彻底改变了商务族的工作方式。


  在智能手机同质化时代,各家厂商均无应对良策,三星又趁势推出了令世人经验的双曲面屏手机——Galaxy S 6 edge,征服了全球消费者。今年,携带多项黑科技的Galaxy S 7横空出世,再次成为市场竞逐的焦点,智能手机行业的标准再被被重新定义。

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  创新不止,让三星一直走在时代的前沿,也让科技潮流彻底打上了三星的烙印。


  3.时尚界的宠儿香奈儿


  提起香奈儿,相信经典的山茶花、5号香水、斜纹软呢料套装、菱格纹金屈链皮包、黑头双色鞋、人造珠宝等产品会映入不少人的脑海。成立于1910年的香奈儿,凭借其高端的市场定位和引领潮流的香水和服饰,不仅是时尚界最举足轻重的品牌,更成为社交场上优雅时髦品味的象征。

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  纵观香奈儿所涉及的行业,不管在其前还是在其后,都不乏知名的奢侈品牌,却鲜有品牌能够和“品味”挂钩。一方面,我们不得不佩服香奈儿出色的营销能力,在时尚舞会、大型颁奖典礼等各界名流汇聚一堂的场所,总少不了香奈儿的身影,并吸引了名媛、好莱坞明星等为其背书。另一方面,香奈儿对时尚的敏锐度、对品质的苛刻要求以及对品牌推广的严格控制,较于竞争对手有过之而无不及。


  从各年的全球品牌价值排行榜来看,香奈儿远不及LV、爱马仕、古驰、Prada等品牌,但香奈儿有一种文化是其他品牌所欠缺的,即用原创的语言和概念式的创新优势让品牌始终富有现代精神。这大概正是香奈儿能够成为全球时尚界的骄傲,而非单纯的奢侈品形象的原因所在。


  不难发现,这些品牌虽然分处不同领域,却有着普遍的共性,即都是知名的国际品牌、拥有悠久的历史、能够引领市场潮流,无一例外都是高端消费的代表。换句话说,它们不仅生产商品,也象征着时尚、经典和尊贵,是代表各自所处行业顶级水准的符号。


  回到国内公司的品牌观念来看,在打造品牌时不免有些盲从与亢奋。


  其一,被营销过渡消费的工匠精神。


  对于工匠精神的理解,国内不少厂商和百达翡丽似乎有所不同,有人将工匠精神视为一种态度,也有人讲工匠精神当作一种情怀,但更多的是被用作营销包装的概念。原因很简单,细观那些自称“工匠”的品牌和产品,在品质、服务、创新等基本要求上,鲜有可圈可点之处。反而成为一种营销的惯用语,源于自我标榜而非公众认知,和所谓的“国民品牌”等别无二致。


  其二,创新能力成为品牌发展的瓶颈。


  不管是百达翡丽、三星还是香奈儿,之所以能够成为全球性的顶级品牌,与其创新能力不无关系。尤其在IT领域,从互联网公司到手机巨头们,近些年纷纷瞄准海外市场,又纷纷折戟归来。硬件产品面临着专利大棒和技术劣势,互联网服务的技术实力难敌竞争对手。总的来说,创新能力的匮乏是多数中国品牌的共病,也是品牌国际化过程中看得到的瓶颈。或许,三星式的品牌战略值得所有中国品牌借鉴,简单来说就是:先技术后产品,先品牌后市场。


  其三,看到了品牌市值而忽略了价值。


  正如文初所说,一些品牌在上榜后忽略的一个问题是,数字框定的只是品牌的“市值”而非价值。如果这个前提不明确,很多品牌出现的目的就是为了制造溢价,谋取更大的利润,在产品和市场角色上仍旧是跟随者。就好比在GalaxyS7edge赢得不错的口碑后,国内手机市场顺势刮起了一股曲面风,却失去了市场主导权,导致品牌和市场地位之间的循环被打断。


  那么,在品牌上骄傲的资本又在哪呢?

(以上内容分享自网络,仅供读者欣赏)

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