专题课程
网上总有人问运营到底是做什么的,其实运营做的事情很简单,就是围绕流量和转化这两个核心目标。
一.流量和转化的关系
流量和转化是很多时候是互为一体的一件事。我们举个例子,一个网站,访问量是流量,注册是转化,注册比访问量是转化率。那我们再设定个指标:发主题帖。那么这个时候,注册就是流量,发主题帖就是转化。那再设定个指标呢:精华帖……
我们来设定个最终目标吧:支付。现在大家都在往电商发展了,不管你的网站是做什么的,最终的目标我们就设定为支付。那么从访问到支付,中间会经历N个节点。每个节点,都是流量,这个节点到下个节点,就是转化。
支付就完结了吗?远没有,支付了之后,我们还想看看复购率(重复购买),不是吗?然后呢,我们也许还希望可以看到他们帮我们带来新用户。
所以你看,其实流量是一个环。由一个个节点组成,每个节点到下一个节点,可以计算一个转化率。
现在,第一个问题可以解决了:运营就是运转流量环!
二.运营就是运转流量环
例子1:运营喵上一个读者说,她的朋友做过编辑和文案,可是说不清运营到底是什么。那么我们来分析下,她的工作,处于流量环的哪一个环节。编辑的工作,我们用PC网站编辑来举例,就是做网站的内容的。那上一个环节是什么?是访问对不对?下一个环节呢?注册?重复访问?分享(把你网站的好内容分享到社交媒体)。
无论是哪一个,你都可以找到编辑工作的上一个环节和下一个环节。而编辑工作做的好与坏,会直接影响上下环节的转化。最简单的道理,如果一个推广人员,费了很多的力气,把流量引来,可是发现网站的内容很差劲,那么直接的结果就是这些流量大部分都流水掉了。无法进入到下一个环节,流量环就在你这个环节出问题了。
再说文案。如果你的文案是放在站外的,也就是承载的是吸引关注乃至流量的责任。那么你就基本上处于最外环了,你这一环的直接目标就是提高文案的打开和阅读量,甚至还有转发量。目标是增加下一环(访问)的量。然后,其它环节的人员,例如前面说的编辑,就接过接力棒,往下一个环节运转了。
例子2:还有一个读者说在做页面排版的工作。那么如果是对外内容排版的话。对外内容的目标无外乎:打开、阅读、分享等。通过这些目标的实现,来实现运营下一环的目标,可能是增加关注(微信公共号)、可能是品牌宣传、可能是导流。但无论是什么,前提是这一环要做好。
而这一环,排版对阅读体验的影响可谓极大。用户在阅读,这个阅读,包括了:文字、图片、图文排版等所有页面上呈现的信息。再复杂点,页面的版式格局设计,都是影响用户阅读体验的要素。用户看到的是一个很综合的东西,你让他说,为什么觉得好,可能也说不清楚,但是你要做的不好,那他直接关掉。
所以,所有做运营工作的朋友,你要认识到,自己处于流量环的哪一个环节。上一环节是什么,下一个环节是什么。把自己的这个环节做好,就是在做运营了。如果你有心,就要能够接住上一环,交好下一环。
笔者见过比较极品的情况。市场导流,运营竟然不知道,双方完全没有配合。结果市场导的流,基本上死掉。这里不说两个部门的孰是孰非,至少他们没有流量环的意识。
三.如何划分流量环节
用户旅程
所谓用户旅程,就是确定目标用户后,设定一个你希望他达到的目标,定为B点。这个目标可能是:注册、活跃(社交网站的行为数据,例如,每天和三个人互动?)、购买。然后,再找到A点,这个A点就复杂了,可能是线上的某个某类网站,可能是下线的某个某类地点。
然后,你要做的工作,就是设计一下,用户从A点到B点,需要经历多数环节?这个环节,就是用户旅程。每个节点,运营的目标都是增加流量和转化。
如何设计用户旅程
这一步,方法就非常多了。不同的企业,不同的产品,不同的运营人员,都会设计出不同的用户旅程。就拿APP安装来说。有的企业就靠在应用市场付费推广,有些就是靠新媒体甚至是微信导流,有些就是地推。当然,多数企业都是各种方法都用。但肯定有些方法,是你最擅长的。
A点在哪?那要看用户在哪。还要看你的产品特性和运营特长。
做好每一步的流量和转化
前提是,你要知道影响流量的因素在哪里。举个例子,之前看过一篇文章,说是做医疗APP的,目标用户是白领,很多人的方法就是在办公楼摆个牌子。他的方法是直接和HR联系,让HR用公司福利的方式推荐给员工。
这个方法基本被所有上门按摩的APP采用。但这里面的思维你知道吗?HR可以接触到所有的公司员工,属于关键人物。福利的方式会让多数员工抢,而推广则让人躲。
具体问题具体分析,找到适合你的A点,设计适合你的用户旅程,把每一个环节的流量做好,就是好运营了。
四.如何设计转化
首先是转化意识。你要心里有流量环的概念,然后要意识到自己不是闷头干自己的活,你是身处流量环的一个环节。甚至这么说吧,企业就是在做流量环,通过流量环的运转,运转出现金流。
从这个意义上,产品是流量环,因为如果产品烂,整个环节就断掉,到不了复购和口碑的环节。包装是流量环,好的包装可以增加收藏、分享的机会,还可以印上二维码,转向公共号。客服是流量环,客服可以促进成交和复购。
其次是数据分析。各个环节的流量和转化,需要通过数据分析来了解和优化。
最后是优化意识。不怕你做不好,就怕你不改进。只要不断改进,就会越来越好。
五.做流量就是搞定用户
你觉得,流量是什么?
流量就是用户。当我们说PV的时候,是用户浏览的次数。当我们说UV的时候,是用户数量。当我们说安装数的时候,是用户在安装。当我们说销量的时候,是用户在购买。
过多的专有名词,会让运营人员、营销人员,忽略本质的东西,那就是,流量就是用户。做流量,就是搞定用户。
一个用户,从对你的产品、品牌毫无印象,到听见看见,到了解关注,到好奇,到想要获取/参与/购买。整个的过程,就是用户关于你的产品的旅程。
而在这段旅程中,你要知道,用户在想什么?做什么?为什么这么想这么做?如何引导用户的想法和行为。
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